La Marca: Más allá de un logotipo

Autor: 
Lina María Echeverri Directora de la Maestría en Dirección de Marketing y Especialización en Mercadeo Estratégico CESA Colegio de Estudios Superiores de Administración
Categoría: 
Mercadeo
Publicado el 21 de Marzo de 2012 por Maestro Panadero
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Las dinámicas y tendencias del consumo cada día establecen que es necesario el posicionamiento de marcas y productos en el mercado. Los mercados actuales se caracterizan por una gran diversidad de modelos de negocios, una amplia variedad en la oferta de marketing y una alta complejidad de consumidores cada vez más globales. Lo anterior, permite reconocer que el papel de la marca trasciende el rol funcional que cumple el producto.   

El concepto de marca ha evolucionado rápidamente en los últimos cincuenta años (Velilla, 2010). Inicialmente la marca era considerada como un símbolo que identificaba un producto. La marca era concebida como un nombre, una promesa, un logo o un empaque. Ahora el concepto incluye el desarrollo creativo de la construcción de una identidad muy diferente a una representación gráfica (Landa, 2006). 

Las marcas tienen cualidades físicas y emocionales que las hace diferente y plenamente reconocibles en el mercado objetivo (Hernández, Delgado, & Rodríguez, 2008). La marca no identifica un producto, la marca ahora es un enlace emocional con el comprador. Se ha convertido ante la dinámica del mercado y las tendencias de consumo en un factor altamente influyen en la decisión de compra. Según Keller (2008, pág. 2): “Marca es algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas en el mercado”. El propósito de la marca es generar diferenciación e identidad y que estos dos atributos generen un valor extraordinario hacia el comprador de tal manera que motive la compra o cautive su atención.

Encontrar, el mejor nombre de una marca es una tarea difícil, que inicia con una reseña minuciosa del bien o servicio, sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing. La marca es más que una identidad, es un activo de la identidad que tiene una empresa en un mercado específico. Por tal motivo el gran desafío de los productos en un entorno competitivo es el de lograr que los consumidores los recuerden y los prefieran sobre los demás y para lograrlo lo primero que se debe hacer es consolidar una identidad de marca. Identidad que se va moldeando y a la cual se le imprime una propuesta de valor que permita superar las expectativas de los compradores. 

Continuar utilizando un marketing tradicional ya no funciona para diferenciarse en un mercado. Por esta razón, han surgido una nuevas tendencias que buscan responder a los interrogantes planteados, como el brand sense (la relación sensorial con las marcas), el branding emocional (la relación emocional con las marcas), el employer branding (vender la marca primero a los empleados) y las métricas de la marca. Independiente del sector producto, la marca se ha convertido en un elemento intangible que logra cautivar y posicionar diferentes experiencias en la mente de los consumidores.

Los avances en las comunicaciones, el desarrollo de una nueva cultura empresarial propia de los efectos de la globalización y los cambios en los modelos de negocio, están propiciando un fenómeno cada vez más fuerte, la necesidad que tienen las empresas por descubrir y posicionar una identidad propia y única a través de sus marcas. De acuerdo con el profesor de Kellog School, Tim Calkins, hay tres planteamientos fundamentales en la gestión de marcas: ¿cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca?, y ¿cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que bombardean a mis consumidores? 

Trabajos citados


Hernández, M., Delgado, E., & Rodríguez, H. (2008). Marketing: Fundamentos científicos y Empresariales (Primera ed.). Cali, Colombia: ECOE Ediciones - Universidad del Valle.


Keller, K. L., Monserrat, E., Borneville, H., Mondragón, C., & Garza, R. (2008). Administración Estratégica de Marca (Tercera ed.). México: Pearson Educación S.A.


Landa, R. (2006). Designing Brand Experience: Creating Powerful Integrated Brand Solutions (First ed.). United States of America: Delmar Cengage Learning.


Velilla, J. (2010). Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca (Primera ed.). Barcelona: Editorial UAOC.

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